O brasileiro é sim um grande consumidor de suco de laranja! (Boca Larga)

Mas para conquistar esse mercado é preciso marketing e qualidade

No momento em que há uma grande preocupação de toda a citricultura com a queda de consumo de suco processado de laranja, notadamente pelos países consumidores tradicionais da América do Norte e da Europa Ocidental, os olhos de produtores e indústria devem se voltar para os mercados emergentes, onde o Brasil está incluído e tem posição de destaque.

No setor de bebidas, vimos investimentos significativos feitos por Coca-Cola, Pepsi e Kirin, adquirindo outras empresas e entrando pesado em novos setores, como água mineral, águas saborizadas, água de coco e bebidas de soja. Os sucos também foram contemplados com a chegada das chamadas superfrutas, como romã, lichia, cranberry, blueberries e outras.

No sentido contrário, está o mercado interno de suco de laranja. Embora em termos relativos tenha havido crescimento de consumo, o maior produtor de laranjas e de suco industrializado da fruta do mundo consome pouco mais de 7%. Mais curioso ainda é verificar que o sabor laranja é o terceiro colocado entre os sucos prontos para beber, vem atrás do suco de uva e de pêssego.

Por esta perspectiva, se poderia concluir que o brasileiro toma pouco suco de laranja, mas isso não é verdade. É fato que não é um grande consumidor de suco industrializado, no entanto, é um grande tomador do suco natural, extraído da própria fruta. Segundo o USDA – infelizmente, o único órgão que tem um balanço completo de oferta e demanda da citricultura para todo o Brasil –, 130 milhões de caixas de 40,8 kg de laranjas vão para o mercado interno, já excluídas as perdas e quedas de frutas não colhidas. Sabe-se que grande parte desta fruta se transforma em suco nos bares, nos lares, nos hotéis e restaurantes. Uma parte bem menor é descascada para virar sobremesa ou complemento de feijoada. Assim, mesmo supondo-se que “apenas” 80 milhões de caixas se transformem em suco, esta quantidade é capaz de gerar algo como 300 mil toneladas de suco (66º. Brix). É uma quantidade importante, levando-se em consideração que o maior consumidor de suco do mundo, os Estados Unidos, consome 700 mil toneladas e que o maior cliente do Brasil, a Alemanha, compra 170 mil toneladas (2013).

Então por que a dificuldade de se emplacar o suco industrializado no Brasil? O brasileiro é um privilegiado, pois a laranja está disponível praticamente ao longo do ano todo e a um preço extremamente acessível. O consumidor também encontra suco “espremido na hora” em praticamente todos os pontos de alimentação do País.  Além disso, estudo recente da Markestrat apontou que a carga tributária sobre o suco industrializado que fica no mercado interno brasileiro é extremamente alta:  “27,5%, apenas em ICMS, PIS e Cofins, sem contar os tributos cobrados ao longo do processo produtivo”. Como resultado, este suco chega a um valor final proibitivo e sem condições de competir com o natural.

Por outro lado, existem alguns aspectos favoráveis ao suco industrializado, como a dificuldade crescente de se espremer suco “na hora” em bares, lanchonetes e restaurantes, além de dificuldade de armazenagem e descarte do bagaço (resíduo). Assim, concluindo, em primeiro lugar tem-se que considerar que estamos sim diante de um grande mercado consumidor, mas que é extremamente exigente. Então, para conquistar este mercado, é preciso oferecer em primeiro lugar qualidade, mas facilidade de manuseio e preço devem vir juntos. 

É preciso também, como em todos os casos em que se quer oferecer algo novo a um consumidor, haver excelente planejamento de marketing, boa estratégia de comunicação e ações direcionadas ao consumidor final. 

mauricio.mendes@agrotools.com.br

Publicado na revista CITRUSBR Fevereiro 2015

Mauricio Mendas (Boca Larga F79), consultor do Gconci e diretor da Agrotools, Ex Presidente da ABMRA e ex Morador da Republica Mansão dos Draculas